2.3.3 La influencia de los grupos en el comportamiento del consumidor

Los estudios sobre las influencias grupales o la conformidad con las expectativas grupales frecuentemente dan pie a sentimientos negativos. La conformidad suele verse como seguir a la masa, sin actuar ni pensar como individuo. Es importante que obtengamos una visión más realista de la conformidad, ya que es el mecanismo que hace influyente al grupo. La conformidad es la tendencia a querer ser como las personas destacadas e importantes.

Todos nos adherimos de varias maneras a numerosos grupos. Esto hace más placenteras nuestras vidas. Cuando respondemos a las expectativas de grupo, estamos reaccionando a las expectativas del rol o a las normas grupales.

El termino grupo,  considerado en su sentido más amplio, se refiere a dos o más individuos que comparten un conjunto de normas, valores o creencias y que tienen una relación definida en forma implícita o explícita de modo que sus comportamientos son interdependientes. La mayor parte del comportamiento del consumidor tiene lugar dentro de ambiente grupal. Además, los grupos constituyen uno de los agentes básicos de la socialización y del aprendizaje del consumidor. Por tano la comprensión sobre cómo funcionan los grupos es esencial para entender el comportamiento del consumidor.

Las normas son expectativas generales acerca de las conductas que se consideran apropiadas para todas las personas en un contexto social, sin importar su posición. Siempre que existe un grupo las normas surgirán rápidamente, a menudo sin necesidad de una comunicación verbal o de un pensamiento directo. Las normas tienden a cubrir todos los aspectos del comportamiento relevantes para el funcionamiento del grupo, y la violación de las normas puede originar sanciones. Se ha encontrado que los grupos de referencia influyen en una amplia gama de conductas de consumo.

Cuando usted decidió que vestir para la última fiesta a la que asistió, en parte quizá baso su decisión en las respuestas anticipadas de los otros individuos invitados a la fiesta. Del mismo modo,  su comportamiento en una celebración de aniversario de sus abuelos probablemente sería  distinto del que tendría en una fiesta de graduación de un amigo cercano. Estas conductas son respuestas a las influencias de grupo.