2.1 La Influencia de la cultura y del entorno

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable.

Los individuos manifiestan su conducta dentro de un medio lleno de relaciones interpersonales, en el seno de grupos y sociedades. Los sentimientos, las ideas y los comportamientos de los seres humanos no son exclusivamente el producto "determinado" de su naturaleza biológica, sino el resultado de un permanente episodio que se repite en cada generación, y por el cual la sociedad se garantiza a sí misma la supervivencia. Para que las conductas se transfieran con éxito de generación en generación, es necesario que nuestra sociedad disponga de sistemas eficaces para la transmisión de dicha cultura, y es el proceso de la socialización el encargado de dicho cometido.

El entorno es donde un individuo humano vive con determinadas condiciones de vida, condiciones de trabajo, nivel de ingresos, nivel educativo, esto determinado o relacionado a los grupos a los que pertenece. El entorno de un individuo, también es llamado contexto social o ambiente social, es donde el individuo fue educado y vive, y abarca a las personas e instituciones con las que el individuo interactúa en forma regular. Esto también interviene en gran medida a la conducta y comportamiento que presenta un consumidor.

2.1.1 Características de la cultura

Sabemos que el ser humano tiene una actividad social y ahora podemos introducir, que esta actividad social es importante, por el resultado obtenido que es lo que llamamos cultura. De la misma manera que ninguna cultura no podría existir sin la sociedad, ninguna sociedad no podría existir sin cultura, ya que gracias a la cultura somos humanos.

Taylor afirma que cultura es “el conjunto complexo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, la ley, las costumbres i todas las otras capacidades y hábitos adquiridos por el ser humano como a miembro de una sociedad”. Si analizamos esta definición, encontramos dos aspectos: En primer lugar, tres elementos claramente distinguibles: el elemento conductual, el elemento cognitivo y el elemento material.

El primer elemento está conformado por la moral, la ley y la costumbre y se materializa a través de valores, normas y actitudes. Es así, como el ser humano conoce las reglas del juego, es decir, sabe que conducta es considerada bueno o mala, que acciones son deseables o rechazadas, que serán premiadas o castigadas.

El segundo elemento lo constituyen el conocimiento y las creencias. Los dos tan referenciados a las diversas maneras como los diferentes grupos humanos se representan el mundo. El primero consiste en el conjunto del saber sobre la naturaleza y sobre la sociedad, como ahora: “la tierra es plana o redonda”, “la inteligencia se hereda”. Se trata, por una banda, de conocimientos imprecisos como el saber común, y por la otra, de conocimientos precisos como la ciencia. Las creencias no son conocimientos objetivos sino actos de fe con relación al mundo y a la vida; así podemos creer en una determinada religión, en una ideología concreta o en la ciencia. 

El tercer elemento (cultura general), expresado por Taylor con el arte, hace referencia a todos aquellos objetos que las sociedades humanas han producido, como ahora: casas, cabañas, cuadros, vestidos, alimentación, etc. Este elemento material incorpora elementos afectivos, en el sentido que nos propone eso que es feo o bonito y eso que es agradable o desagradable.

Características de toda la cultura: 

1.- Toda la cultura constituye una configuración, es decir, es un todo organizado que integra los diversos elementos. Es por eso que podemos hablar de cultura americana, italiana, francesa, etc., en la mesura que cada una está separada de las otras y tiene características que la definen específicamente.

2.- Toda conducta es aprendida, aunque tenga su origen en necesidades biológicas o instintivas.

3.- Es una conducta compartida en la mesura que no se apropia en un solo individuo, sino en un conjunto más o menos amplio de personas.

4.- Es una conducta transmitida, ya que nos ha llegado por las generaciones anteriores.

5.- Toda cultura es abstracta, porque, todo y hacer referencia al comportamiento humano y a los objetos que envuelven a los seres humanos, no es ni este comportamiento ni estos objetos. 

6.- Toda cultura es un concepto, que puede ser atribuible a la sociedad global o a partes de la sociedad; en este segundo caso se habla de subculturas.

2.1.2 Valores culturales: tendencias y cambios

Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento con carácter general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para la conservación y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar. Son importantes porque producen tendencias de actuación o de respuesta uniformes ante los estímulos recibidos.

Desde esta perspectiva hay que suponer que los individuos, los consumidores, actuarán en sus comportamientos y conductas de forma que puedan alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos. Los valores se aprenden en el proceso de socialización e inciden significativamente en la conducta.

Nuevas tendencias culturales

La cultura es dinámica, se producen cambios y éstos afectan a los individuos, a los consumidores. Anticipar rápidamente qué nuevas pautas parecen desarrollarse es fundamental para identificar oportunidades de mercado y prever amenazas potenciales. Hay que tener preparadas nuevas estrategias, nuevos planteamientos y nuevas actividades.

Algunas de las tendencias son:

1.- Médico-Corporales: tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física, tendencia a mejorar el estado de salud corporal, tendencia a aceptar el consumo de estimulantes, tendencia a lo natural, hacia la naturaleza, tendencia a la actividad deportiva, tendencia a la automedicación.

2.- De contenido individual: tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea, hacia el misticismo y la introspección, a la región individualizada, a una mejor valoración del tiempo de ocio, a vivir al día, hacia el desarrollo de la creatividad personal, a la formación integral y la autorrealización, al personalismo, a simplificar la vida.

3.- De proyección externa: tendencia a la familiaridad, hacia el romanticismo, hacia nuevas formas sociales y culturales, al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo, al pacifismo y la fraternidad, al ecologismo

4.- Liberal-progresistas: tendencia hacia actitudes sexuales más liberales, a la igualdad de sexos, hacia la novedad y el cambio, a aceptar la importancia de los jóvenes, hacia una mayor permisividad social, a aceptar la acelerada evolución tecnológica.

2.1.3 Subculturas como posibles mercados meta

En una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos culturales homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos. A estos grupos se les denomina subculturas. Lo importante para el responsable de marketing es darse cuenta de esta posible variedad cultural y analizarla.

De cierto interés podemos destacar los siguientes cuatro tipos de subculturas:

1.- Extranjeros

2.- Grupos religiosos

3.- Grupos geográficos: diferencias entre comunidades autónomas en por ejemplo, la percepción del precio, la capacidad de innovación, etc.

4.- Grupos raciales

·                     La cultura es dinámica, evoluciona, y este hecho debe ser considerado como input importante en el momento de tomar decisiones comerciales

·                     La cultura subyace todas las decisiones y comportamientos del ser humano y también en relación a sus conductas en los mercados

·                     Los responsables de marketing deben identificar los valores, las pautas y diferencias culturales para posteriormente plantearse la orientación diferenciadora o la orientación global, centrarse en las diferencias o en los elementos comunes

·                     La evolución cultural general nuevas pautas o tendencias culturales, cualquiera de ellas seguramente producirá efectos directos o indirectos, favorables o amenazantes en nuestras actividades empresariales y para nuestros productos y marcas

·                     Puede resultar fundamental identificar con suficiente antelación estas nuevas tendencias, a fin de actuar ventajosamente en relación a la competencia y conseguir aprovechar las oportunidades que se brindan

·                     la cultura en cualquier sociedad ofrece un componente heterogéneo, la posibilidad de identificar las posibles diferencias subculturales existentes está abierta para desarrollar acciones diferenciales y consolidar nichos comerciales

·                     La variable cultural ofrece un notable interés para la segmentación de mercados y el posicionamiento de nuestros productos

2.1.4 El impacto del entorno demográfico 

y 

económico

La conducta del consumidor depende de variables externas: características del entorno y grupos a los que pertenece (cultura, estratificación social, grupos referenciales).

Relevancia de las características demográficas y económicas:

La economía y la demografía afectan al comportamiento del consumidor, ya que éste vive en un entorno económico y demográfico

Analizar este entorno es básico en la segmentación de mercados, en la definición de mercados objetivos y en el análisis agregado de la demanda

El análisis demográfico-económico junto al análisis de la evolución cultural y de los grupos sociales es básico para definir escenarios a medio-largo plazo (estrategia), y fundamental para la empresa. Además, está al alcance de todo el mundo

a) Ambiente demográfico

· Disminución de la tasa de crecimiento de la población y consecuentemente la ralentización en el crecimiento global, con acercamiento progresivo al estancamiento o crecimiento cero.

· Cambio en la estructura de edades de la población, con una progresiva reducción en el tamaño de los colectivos más jóvenes y un incremento notable de la tercera edad.

· Importancia significativa de los movimientos geográficos interiores, tanto en el sentido rural-urbano, como el que afecta a tránsitos entre Comunidades Autónomas.

b) Ambiente económico

· Renta nacional y renta disponible

· Consumo familiar y patrones de gasto

2.2 La influencia de la clase social

Los estudios sobre las influencias grupales o la conformidad con las expectativas grupales frecuentemente dan pie a sentimientos negativos. La conformidad suele verse como seguir a la masa, sin actuar ni pensar como individuo. Es importante que obtengamos una visión más realista de la conformidad, ya que es el mecanismo que hace influyente al grupo. La conformidad es la tendencia a querer ser como las personas destacadas e importantes.

Todos nos adherimos de varias maneras a numerosos grupos. Esto hace más placenteras nuestras vidas. Cuando respondemos a las expectativas de grupo, estamos reaccionando a las expectativas del rol o a las normas grupales.

Las normas son expectativas generales acerca de las conductas que se consideran apropiadas para todas las personas en un contexto social, sin importar su posición. Siempre que existe un grupo las normas surgirán rápidamente, a menudo sin necesidad de una comunicación verbal o de un pensamiento directo. Las normas tienden a cubrir todos los aspectos del comportamiento relevantes para el funcionamiento del grupo, y la violación de las normas puede originar sanciones. Se ha encontrado que los grupos de referencia influyen en una amplia gama de conductas de consumo.

Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.

La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socio económicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.

La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

2.2.1 Concepto y características de

 la clase social

Clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los vincula social o económicamente, sea por su función productiva o "social", poder adquisitivo o "económico" o por la posición dentro de la burocracia en una organización destinada a tales fines.

Estos vínculos pueden generar o ser generados por intereses u objetivos que se consideren comunes y que refuercen la solidaridad interpersonal. La formación de un sistema de clases depende del hecho de que sus funciones sociales sean, independientemente de la existencia de una vinculación orgánica, mutuamente dependientes a un marco social mayor.

  Es un conjunto de entidades jurídicas, formalmente independientes, ligadas entre sí por vínculos eco y finan, a través de participaciones de unas compañías en el capital de otras.

·         Características:

·       Control de unas sociedades sobre otras

·       Las decisiones dependen de la dirección del grupo

·       Se presume la existencia de un grupo cuando existe “dirección única”

·       La consolidación de cuentas tiene su razón de ser en q la información contable de las empresas individualizadas no permite tener una visión del conjunto.

·        

La sociedad de clases constituye una división jerárquica basada principalmente en las diferencias de ingresos, riquezas y acceso a los recursos materiales. Aunque las clases no son grupos cerrados y un individuo puede moverse de una clase a otra.

Características de las clases sociales

Ø  Las personas dentro de una clase social se comportan de un modo similar.

Ø  Son determinadas por ocupación, ingreso, riqueza, educación y poder.

Ø  Son continuas, es decir, las personas pueden ascender a una clase más alta, o descender a una clase más baja.

Ø  Cada clase social tiene diferente forma de vestir, de hablar y en las preferencias de entretenimiento.

Ø  Muestran distintas preferencias por los productos o marcas.

2.2.2 Los determinantes de la

Clase social

La clase social está determinada por tres factores que interactúan para producir el factor final: la riqueza. Los que clasificar en el extremo superior de cada uno de los cuatro factores (ocupación, educación, ingreso y riqueza) son considerados como de clase alta.

Ocupación

La ocupación es una determinante importante de la clase social por varias razones. Además de ofrecer un estatus elevado, un trabajo que puede ofrecer grandes salarios y beneficios. Básicamente, el efecto que un puesto de trabajo tiene en tu clase social está determinado por cómo los demás perciben tu trabajo. Las ocupaciones con alto prestigio, como médicos y abogados, tienden a ser considerados miembros de una clase social superior. Mientras tanto, las ocupaciones de menor prestigio se prestan a la clase baja o a veces media. 

Educación

La educación trabaja de la mano con la ocupación. La educación que obtienes, si no en todos, la escuela secundaria, algunos estudios, licenciatura, maestría o doctorado, juega un papel en tu clase social. Además, si asististe a la universidad y obtuviste un título, el tipo de título se tiene en cuenta (ya que a menudo determina tu grado de empleo y sueldo). Por lo tanto, en general, las personas con título de doctorado se considerarán de media o clase alta y las personas sin título suelen ser de clase baja.

Ingresos

Todos los factores se relacionan entre sí. La educación que tienes afectará el tipo de trabajo que obtienes, lo que afectará tu ingreso anual. Por lo tanto, las personas que tienen un título de educación superior, como un doctorado, es probable que tengan empleos más prestigiosos y, a su vez, producir un ingreso más alto, poniéndolos en las categorías superiores. Más de $ 200.000 al año se considera la parte más alta de la clase alta, con alrededor de 100.000 dólares al año justo por debajo de él.

Riqueza

La riqueza es el último factor determinante de tu clase social y está en consonancia con la causa y el efecto de los otros tres factores. La riqueza difiere de la utilidad ya que incluye lo que tienes, en general, tales como casas, ahorros y acciones. En esencia, los que tienen una educación superior tienen más posibilidades de obtener un trabajo de prestigio, tener un ingreso alto y por lo tanto tienen más riqueza global a su nombre. Los que tienen la riqueza de o superior a $ 500.000 se consideran de clase alta, mientras que la clase media se considera alrededor de $ 50.000

2.2.3 Procedimientos para medir la clase social

Las mediciones de las clases sociales y la asignación de los individuos a los diferentes estratos pueden realizarse mediante varios procedimientos:

1. Método socio métrico.

En este procedimiento se pregunta a las personas por sus relaciones. Analizando las relaciones personales se construyen redes de relaciones entre personas que permiten determinar diferentes niveles. Este procedimiento requiere una población pequeña o estudiar a toda la población mediante una muestra de la cual se analiza quien se relaciona con quien, lo que permite construir mapas de relaciones personales.

2. Método subjetivo.

El método subjetivo puede emplear un procedimiento reputacional o una encuesta respecto a la subjetividad personal.

- El método reputacional pregunta a los individuos por los demos para evaluar como son asignados a distintos estratos desde la perspectiva de los encuestados. El método reputacional trata de medir el prestigio social.

- El método subjetivo personal pregunta a cada persona donde considera el propio sujeto que se encuentra desde una perspectiva de estratos sociales. El método subjetivo trata de medir la conciencia de clase de los diferentes individuos.

2.2.4 Implicaciones de la clase social para el consumidor

Todos los seres humanos pertenecemos a determinada clase social, la cual está determinada por variables como su profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores, y no por una sola variable. De igual forma las personas a lo largo de su vida pueden cambiar de clase social, aunque esto variara de acuerdo con la rigidez de la estratificación global de cada sociedad.

Las clases sociales presentan diferentes preferencias de marcas y productos en numerosos ámbitos, incluidos la vestimenta, el mobiliario del hogar, las actividades de entretenimiento y los automóviles. También difieren en los medios de comunicación; las clases altas prefieren revistas y libros, y las clases bajas prefieren la televisión. Incluso se tiene la idea de que las personas de la clase alta prefieren los programas como las noticias y el teatro, y las personas de clase baja prefieren las telenovelas y los deportes.

Cada sociedad establece subjetivamente su conjunto de valores y se reflejan en los tipos ideales de los miembros de ésta, los que correspondan a ese ideal son respetados y tienen prestigio.

Para los profesionales de mercadotecnia es importante la estratificación para observar diferencias en valores, actitudes y conducta de alguna de las clases, lo cual sirve como base para segmentar el mercado y conocer más el comportamiento del consumidor. Y no es que todos los miembros de un estrato social actúen siempre igual, porque los estratos presentan aspectos indefinidos y puntos comunes.

La clase sociales una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los vincula socio económicamente, y además, es una de las variables que muchas empresas utilizan para la segmentación de mercados, ya que mediante la clasificación por clases sociales podemos identificar patrones de comportamiento de grupos de consumidores.

Todas las clases sociales se pueden caracterizar por:

·         Las personas dentro de una clase social se comportan de un modo similar.

·         Son determinadas por ocupación, ingreso, riqueza, educación y poder.

·         Son continuas, es decir, las personas pueden ascender a una clase mas alta, o descender a una clase más baja.

2.3 La influencia de los grupos sociales y de la familia

Conjunto de individuos que mantienen unas relaciones que influyen en el comportamiento y actitudes de los individuos que la integran. El estudio de los grupos sociales de pertenencia y referencia requiere el análisis de ciertos criterios característicos.

Para nuestra supervivencia física y emocional, necesitamos formar parte de un grupo. La familia y las amistades son los primeros grupos con los que entramos en contacto. En el espacio social de la familia construimos nuestra identidad individual y social. Con los amigos y las amigas satisfacemos necesidades emocionales, como la aceptación y el respeto.

No existe un modelo único de familia. Su composición, así como el papel que representa cada uno de sus miembros, son diferentes en cada sociedad, y van evolucionando a lo largo del tiempo. En las sociedades más industrializadas se ha pasado de una familia tradicional, integrada por varias generaciones y con muchos hijos e hijas, a una familia más moderna, donde el número de hijos ha descendido y la mujer se ha incorporado al mercado laboral.

Un grupo según, Durkheim, es quien presiona a los individuos para actuar en ciertos sentidos y por otro contribuye a la estabilización de su situación personal. Por tanto, los grupos sociales para las empresas y los mercadologos son hoy en día de mucha importancia, ya que una gran cantidad de consumidores recurren a sus grupos de referencia a la hora de tomar una decisión sobre si deben o no adquirir un producto o servicio de “X” marca.

2.3.1 Concepto y características de los grupos sociales

Un grupo social es un sistema formado por un conjunto de individuos que desempeñan roles recíprocos dentro de la sociedad.

Este conjunto puede ser fácilmente identificado, tiene forma estructurada y es duradero. Las personas dentro de él actúan de acuerdo con unas mismas normas, valores y objetivos acordados y necesarios para el bien común del grupo y la prosecución de sus fines. Se puede definir a partir de una serie de variables mensurables en el nivel económico, laboral, educativo, etc.

Los grupos sociales tienen las siguientes características:

Ø  La Identificación: Debe ser identificable re por sus miembros y por los que no son.

Ø  La Estructura: cada integrante ocupa una posición que se relaciona con las posiciones de los otros.

Ø  Los Roles: cada miembro participa desempeñando sus roles sociales.

Ø  La Interacción: las acciones reciprocas son las que permiten el funcionamiento del mismo.

Ø  Las Normas y Valores: son ciertas pautas de comportamiento que regulan la relación entre sus miembros.

Ø  Los Objetivos e Intereses: todos los miembros participan movidos por intereses u objetivos y consideran que la relación grupal favorece el logro de ellos.

Ø  La Permanencia: los grupos deben tener cierta permanencia.