2.1 La Influencia de la cultura y del entorno

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable.

Los individuos manifiestan su conducta dentro de un medio lleno de relaciones interpersonales, en el seno de grupos y sociedades. Los sentimientos, las ideas y los comportamientos de los seres humanos no son exclusivamente el producto "determinado" de su naturaleza biológica, sino el resultado de un permanente episodio que se repite en cada generación, y por el cual la sociedad se garantiza a sí misma la supervivencia. Para que las conductas se transfieran con éxito de generación en generación, es necesario que nuestra sociedad disponga de sistemas eficaces para la transmisión de dicha cultura, y es el proceso de la socialización el encargado de dicho cometido.

El entorno es donde un individuo humano vive con determinadas condiciones de vida, condiciones de trabajo, nivel de ingresos, nivel educativo, esto determinado o relacionado a los grupos a los que pertenece. El entorno de un individuo, también es llamado contexto social o ambiente social, es donde el individuo fue educado y vive, y abarca a las personas e instituciones con las que el individuo interactúa en forma regular. Esto también interviene en gran medida a la conducta y comportamiento que presenta un consumidor.

2.1.1 Características de la cultura

Sabemos que el ser humano tiene una actividad social y ahora podemos introducir, que esta actividad social es importante, por el resultado obtenido que es lo que llamamos cultura. De la misma manera que ninguna cultura no podría existir sin la sociedad, ninguna sociedad no podría existir sin cultura, ya que gracias a la cultura somos humanos.

Taylor afirma que cultura es “el conjunto complexo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, la ley, las costumbres i todas las otras capacidades y hábitos adquiridos por el ser humano como a miembro de una sociedad”. Si analizamos esta definición, encontramos dos aspectos: En primer lugar, tres elementos claramente distinguibles: el elemento conductual, el elemento cognitivo y el elemento material.

El primer elemento está conformado por la moral, la ley y la costumbre y se materializa a través de valores, normas y actitudes. Es así, como el ser humano conoce las reglas del juego, es decir, sabe que conducta es considerada bueno o mala, que acciones son deseables o rechazadas, que serán premiadas o castigadas.

El segundo elemento lo constituyen el conocimiento y las creencias. Los dos tan referenciados a las diversas maneras como los diferentes grupos humanos se representan el mundo. El primero consiste en el conjunto del saber sobre la naturaleza y sobre la sociedad, como ahora: “la tierra es plana o redonda”, “la inteligencia se hereda”. Se trata, por una banda, de conocimientos imprecisos como el saber común, y por la otra, de conocimientos precisos como la ciencia. Las creencias no son conocimientos objetivos sino actos de fe con relación al mundo y a la vida; así podemos creer en una determinada religión, en una ideología concreta o en la ciencia. 

El tercer elemento (cultura general), expresado por Taylor con el arte, hace referencia a todos aquellos objetos que las sociedades humanas han producido, como ahora: casas, cabañas, cuadros, vestidos, alimentación, etc. Este elemento material incorpora elementos afectivos, en el sentido que nos propone eso que es feo o bonito y eso que es agradable o desagradable.

Características de toda la cultura: 

1.- Toda la cultura constituye una configuración, es decir, es un todo organizado que integra los diversos elementos. Es por eso que podemos hablar de cultura americana, italiana, francesa, etc., en la mesura que cada una está separada de las otras y tiene características que la definen específicamente.

2.- Toda conducta es aprendida, aunque tenga su origen en necesidades biológicas o instintivas.

3.- Es una conducta compartida en la mesura que no se apropia en un solo individuo, sino en un conjunto más o menos amplio de personas.

4.- Es una conducta transmitida, ya que nos ha llegado por las generaciones anteriores.

5.- Toda cultura es abstracta, porque, todo y hacer referencia al comportamiento humano y a los objetos que envuelven a los seres humanos, no es ni este comportamiento ni estos objetos. 

6.- Toda cultura es un concepto, que puede ser atribuible a la sociedad global o a partes de la sociedad; en este segundo caso se habla de subculturas.

2.1.2 Valores culturales: tendencias y cambios

Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento con carácter general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para la conservación y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar. Son importantes porque producen tendencias de actuación o de respuesta uniformes ante los estímulos recibidos.

Desde esta perspectiva hay que suponer que los individuos, los consumidores, actuarán en sus comportamientos y conductas de forma que puedan alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos. Los valores se aprenden en el proceso de socialización e inciden significativamente en la conducta.

Nuevas tendencias culturales

La cultura es dinámica, se producen cambios y éstos afectan a los individuos, a los consumidores. Anticipar rápidamente qué nuevas pautas parecen desarrollarse es fundamental para identificar oportunidades de mercado y prever amenazas potenciales. Hay que tener preparadas nuevas estrategias, nuevos planteamientos y nuevas actividades.

Algunas de las tendencias son:

1.- Médico-Corporales: tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física, tendencia a mejorar el estado de salud corporal, tendencia a aceptar el consumo de estimulantes, tendencia a lo natural, hacia la naturaleza, tendencia a la actividad deportiva, tendencia a la automedicación.

2.- De contenido individual: tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea, hacia el misticismo y la introspección, a la región individualizada, a una mejor valoración del tiempo de ocio, a vivir al día, hacia el desarrollo de la creatividad personal, a la formación integral y la autorrealización, al personalismo, a simplificar la vida.

3.- De proyección externa: tendencia a la familiaridad, hacia el romanticismo, hacia nuevas formas sociales y culturales, al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo, al pacifismo y la fraternidad, al ecologismo

4.- Liberal-progresistas: tendencia hacia actitudes sexuales más liberales, a la igualdad de sexos, hacia la novedad y el cambio, a aceptar la importancia de los jóvenes, hacia una mayor permisividad social, a aceptar la acelerada evolución tecnológica.

2.1.3 Subculturas como posibles mercados meta

En una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos culturales homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos. A estos grupos se les denomina subculturas. Lo importante para el responsable de marketing es darse cuenta de esta posible variedad cultural y analizarla.

De cierto interés podemos destacar los siguientes cuatro tipos de subculturas:

1.- Extranjeros

2.- Grupos religiosos

3.- Grupos geográficos: diferencias entre comunidades autónomas en por ejemplo, la percepción del precio, la capacidad de innovación, etc.

4.- Grupos raciales

·                     La cultura es dinámica, evoluciona, y este hecho debe ser considerado como input importante en el momento de tomar decisiones comerciales

·                     La cultura subyace todas las decisiones y comportamientos del ser humano y también en relación a sus conductas en los mercados

·                     Los responsables de marketing deben identificar los valores, las pautas y diferencias culturales para posteriormente plantearse la orientación diferenciadora o la orientación global, centrarse en las diferencias o en los elementos comunes

·                     La evolución cultural general nuevas pautas o tendencias culturales, cualquiera de ellas seguramente producirá efectos directos o indirectos, favorables o amenazantes en nuestras actividades empresariales y para nuestros productos y marcas

·                     Puede resultar fundamental identificar con suficiente antelación estas nuevas tendencias, a fin de actuar ventajosamente en relación a la competencia y conseguir aprovechar las oportunidades que se brindan

·                     la cultura en cualquier sociedad ofrece un componente heterogéneo, la posibilidad de identificar las posibles diferencias subculturales existentes está abierta para desarrollar acciones diferenciales y consolidar nichos comerciales

·                     La variable cultural ofrece un notable interés para la segmentación de mercados y el posicionamiento de nuestros productos

2.1.4 El impacto del entorno demográfico 

y 

económico

La conducta del consumidor depende de variables externas: características del entorno y grupos a los que pertenece (cultura, estratificación social, grupos referenciales).

Relevancia de las características demográficas y económicas:

La economía y la demografía afectan al comportamiento del consumidor, ya que éste vive en un entorno económico y demográfico

Analizar este entorno es básico en la segmentación de mercados, en la definición de mercados objetivos y en el análisis agregado de la demanda

El análisis demográfico-económico junto al análisis de la evolución cultural y de los grupos sociales es básico para definir escenarios a medio-largo plazo (estrategia), y fundamental para la empresa. Además, está al alcance de todo el mundo

a) Ambiente demográfico

· Disminución de la tasa de crecimiento de la población y consecuentemente la ralentización en el crecimiento global, con acercamiento progresivo al estancamiento o crecimiento cero.

· Cambio en la estructura de edades de la población, con una progresiva reducción en el tamaño de los colectivos más jóvenes y un incremento notable de la tercera edad.

· Importancia significativa de los movimientos geográficos interiores, tanto en el sentido rural-urbano, como el que afecta a tránsitos entre Comunidades Autónomas.

b) Ambiente económico

· Renta nacional y renta disponible

· Consumo familiar y patrones de gasto